商品戦略・品揃えと新商品開発 | 中小企業診断士2次試験事例II

コンビニのPB（プライベートブランド）商品がここ数年でどんどん増えているな、と思って調べていたら、事例IIの商品戦略の設問の構造がすっと腑に落ちました。「なぜその商品を品揃えに加えるのか」「どの顧客層のニーズに応えるのか」「競合にはできないか」——この3つの問いは、コンビニが新商品を出すときも、試験の設問に答えるときも、まったく同じです。

商品戦略の4つの視点

商品戦略を整理するとき、「製品ライン・深さ・幅・バランス」の4視点を使うと与件文の強みと設問の意図がつながりやすくなります。それぞれの定義と事例IIでの使われ方を確認しておきましょう。

視点	定義	事例IIで問われる場面	解答キーワードの例
製品ライン	同一カテゴリに属する商品群のまとまり。例：菓子ライン・惣菜ライン	「既存ラインを活かして新市場に参入できるか」を問う設問	既存ラインの転用・ライン延長・新規ライン追加
製品の深さ（バリエーション）	1製品ラインの中のアイテム数・バリエーション。例：サイズ・フレーバー・グレード展開	「特定の顧客層ニーズを深掘りする」「専門性を訴求する」設問	専門化・深掘り・こだわり強化・バリエーション拡充
製品の幅（カテゴリ数）	取り扱うカテゴリの種類数。幅が広いほど多様な顧客に対応できる	「新たな顧客層を取り込む」「ワンストップ購買を実現する」設問	カテゴリ拡大・クロスセル・ワンストップ・多様化対応
製品バランス	収益性・成長性・顧客層が異なる複数ラインの組み合わせ。一極集中リスクを分散する	「安定収益を確保しながら成長を取り込む」設問・収益改善を問う設問	主力商品の維持・新商品による収益源多様化・選択と集中

与件文を読むときの確認ポイント

「現在何ラインあるか・何アイテムあるか」を数える → 製品ライン・深さの現状把握
「取り扱っていないカテゴリは何か」を探す → 製品の幅の拡大余地
「売上・利益への貢献度はどう偏っているか」を確認 → 製品バランスのリスク判断
「強みはどのラインに集中しているか」を特定 → 設問への解答の出発点

事例IIで問われる「品揃えの最適化」パターン

品揃えに関する設問は、「絞り込む」「強化する」「新商品を加える」の3パターンに大別できます。与件文のどの状況に対応するかを見極めてから解答の方向を決めましょう。

絞り込み（選択と集中）

取り扱い商品を意図的に減らし、強みのある分野に経営資源を集中させるパターン。多品種少量で利益率が低い状況や、特定ターゲットへの専門化が求められる場面で有効です。

与件文のサイン：「在庫過多」「スタッフのスキルが分散」「収益性が低い商品が多い」「専門店として認知されていない」

解答例：強みのある〔カテゴリ名〕に絞り込み、専門性を高めることで競合チェーンとの差別化を図る

強化（バリエーション拡充）

既存の強みがあるカテゴリの中でアイテム数・グレード・サイズ展開などを増やし、顧客ニーズへの対応力を高めるパターン。既存顧客のリピートと客単価向上につながります。

与件文のサイン：「顧客からもっとバリエーションが欲しいという声」「特定商品の売れ行きが突出している」「顧客の要望を一部しか満たせていない」

解答例：好評の〔商品名〕を軸に、サイズ・フレーバー・ギフト対応など〔バリエーション〕を拡充し、既存顧客の満足度と客単価を高める

新商品追加（カテゴリ拡大）

既存の品揃えにないカテゴリの商品を加え、新規顧客層への対応や購買機会の拡大を図るパターン。自社の強み（技術・素材・設備）を活用した商品追加が事例では好まれます。

与件文のサイン：「新規顧客層の取り込みが課題」「既存設備・技術で対応できる隣接カテゴリがある」「観光需要・ギフト需要への対応が不十分」

解答例：既存の〔技術・設備〕を活用し、〔新顧客層〕向けに〔新商品カテゴリ〕を追加することで購買機会を拡大する

新商品開発の設問への答え方

「新商品を提案してください」「新しい商品・サービスを開発するためには」という設問では、顧客ニーズ・自社強み・競合との差別化という3点セットを意識して答えることが高得点の鍵です。この3つが揃わない解答は、どれだけアイデアがよくても「根拠が薄い」と評価されます。

顧客ニーズ ― 誰の、どんな課題に応えるか

市場の引力を確認する

新商品はまず「誰が、なぜ欲しいのか」という需要側の論拠から始めます。与件文に登場する顧客の声・行動・属性を丁寧に読み、「満たされていないニーズ」を特定します。設問文に「ターゲット」の手がかりがある場合は、そのターゲットのニーズに直結する形で解答を組み立てましょう。

確認ポイント：「与件文に顧客の不満・要望が書かれているか？」「新商品を買う理由が読み手に伝わるか？」

例）「健康志向の高まりにより、添加物を使わない商品を求める30代以上の顧客が増加している」
例）「観光客が地元の食文化を体験できる土産品を求めているが、現状の品揃えでは対応できていない」

自社の強み ― 開発・提供できる根拠

与件文の資源を活用する

「なぜ自社がその商品を開発できるのか」という供給側の根拠を示します。技術・設備・仕入れルート・人材・ブランドなど、与件文に明示された強みから「開発を可能にする資源」を特定してください。強みのない商品開発を提案すると、実現可能性のない解答として減点リスクがあります。

確認ポイント：「与件文に書かれた強みを使っているか？」「競合が短期間で真似できない固有資源か？」

例）「自社の発酵技術と地元農家との長期仕入れ関係を活用し、無添加・地産素材の商品を開発できる」
例）「既存の厨房設備と職人の技術を活用することで、製造コストを抑えながら高品質商品を提供できる」

競合との差別化 ― 「なぜ自社から買うのか」

競合優位を言語化する

顧客ニーズがあり、自社に開発能力があるとしても、競合が同じ商品を出せるなら差別化にはなりません。「競合にはできないこと、自社だからできること」を明示して、はじめて差別化された新商品提案になります。地域固有性・職人の固有技術・歴史・限定性が有力な差別化軸です。

確認ポイント：「なぜ競合ではなく自社が提供すべきか説明できるか？」「競合に真似されにくい理由があるか？」

例）「近隣の大型チェーンは地元農家との長期関係を持たないため、同じ素材は調達できない。地域限定性が競合優位になる」
例）「60年の醸造歴史と職人技術は短期間で再現できないため、類似品との差別化が維持しやすい」

新商品の設問を解くとき、私は「誰が・なぜ買うのか（ニーズ）」→「自社のどの強みで作るのか（強み）」→「競合には真似できないか（差別化）」の順番でメモを書いてから文章にしています。この3つが揃った瞬間に解答の骨格が完成するので、あとは字数に合わせて削るだけです。

PB（プライベートブランド）とNB（ナショナルブランド）の判断軸と事例での使い方

事例IIではPBとNBの比較・選択を問う設問が出ることがあります。コンビニのPB拡大がその典型ですが、中小企業の事例でも「自社ブランドで出すか・有名ブランドに相乗りするか」という判断は登場します。それぞれの特徴と、事例での判断軸を整理しておきましょう。

PB（プライベートブランド）

定義小売業・製造業が独自に開発・販売するブランド

利益率 NBより製造コストを抑えられる分、利益率が高くなりやすい

差別化他社では買えない独自商品として排他的な価値を持てる

リスク品質・ブランド認知を自社で構築する必要があり、初期投資・時間がかかる

事例での使い時「地域固有の強み・技術を活かした独自商品開発」「他社にない専門性・希少性の訴求」

NB（ナショナルブランド）

定義メーカーが全国規模で展開・販売する有名ブランド

集客力ブランド認知がすでにあるため、顧客が目当てに来店しやすい

信頼性品質・安全性への信頼が確立されており、新規顧客への訴求力が高い

リスク競合も同じNBを扱えるため差別化につながりにくく、価格競争に陥りやすい

事例での使い時「新規顧客を集客するための集客商品として活用」「PBの独自商品と組み合わせて品揃えを補完」

事例IIでの判断軸まとめ

「競合との差別化を図りたい」「独自の世界観・ブランドを構築したい」 → PB重視で解答
「認知のない新市場への参入」「集客力を短期間で確保したい」 → NB活用で解答
「PBで専門性を出しながらNBで集客する」 → PB＋NB併用のバランス提案も可能

解答に使えるキーワード集

商品戦略・新商品開発・品揃えの設問で活用できるキーワードを整理しました。与件文の状況と対応するものを選んで解答に組み込みましょう。

製品ラインの選択と集中バリエーション拡充顧客ニーズの深掘り既存設備・技術の活用地域固有素材の活用専門性の強化新規顧客層の取り込みギフト需要への対応観光需要の取り込み PBによる独自性競合との差別化軸の明確化クロスセル・アップセル機会健康志向・無添加訴求限定性・希少性の訴求収益源の多様化

まとめ

商品戦略・品揃えの設問は「何を売るか」ではなく「なぜその商品を・誰に・どんな強みで提供するか」を問っています。4つの視点（製品ライン・深さ・幅・バランス）で現状を整理し、品揃えの3パターンと新商品開発の3点セットを使って解答の骨格を作る習慣をつけましょう。

与件文の品揃え状況を「ライン・深さ・幅・バランス」の4視点で整理したか
品揃え最適化の方向は「絞り込み・強化・新商品追加」のどれかを明示したか
新商品開発の提案では「顧客ニーズ・自社強み・差別化」の3点セットが揃っているか
PBかNBかの判断は、差別化の目的・集客の目的に照らして根拠を示したか
解答のすべての根拠を与件文から拾い、採点官が確認できる形で示したか

Uのメモ

商品戦略の設問を解くとき、つい「この商品があれば売れそう」という発想で手が動いてしまいます。でも事例IIで求められているのはアイデアではなく「与件文に書かれた現状から、論理的に導かれる提案」です。コンビニPBの話を思い出すと、PBを増やす根拠は「消費者の低価格ニーズ」＋「コンビニの製造委託ネットワーク（強み）」＋「NBを扱う競合店との差別化」という3点が揃っています。試験でも同じ構造を与件文から組み立てると、採点官が採点しやすい解答になります。

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