STP戦略まとめ｜セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを図解で整理

「全員に売ろうとすると、誰にも届かない」という話を聞いたとき、すごく腑に落ちました。スーパーの棚でも、SNSの投稿でも、「誰向けか」が明確なものほど刺さる気がしていたので。STPはその「狙いを絞る」プロセスを体系化したものです。

STPとは、市場を「分ける（Segmentation）」→「狙いを定める（Targeting）」→「立ち位置を決める（Positioning）」という3段階のマーケティング戦略プロセスです。4P（製品・価格・流通・プロモーション）を決める前段として、企業経営理論で毎年出題される重要テーマです。

STPの3つのステップ

STEP 01

セグメンテーション

Segmentation

市場全体を共通ニーズや特性を持つグループ（セグメント）に分割する。誰に届けるかを考えるための「市場の地図作り」。

STEP 02

ターゲティング

Targeting

分けたセグメントの中から、自社が狙うべきターゲット市場を選択する。「全員に届けようとすると誰にも届かない」を防ぐ意思決定。

STEP 03

ポジショニング

Positioning

選んだターゲット市場の中で、競合と差別化した自社の立ち位置（ポジション）を決める。顧客の頭の中に「独自の居場所」を確保する。

セグメンテーションの4変数

市場を分けるときの「切り口」には代表的な4つの変数があります。これらを組み合わせてセグメントを定義します。

地理的変数（Geographic）

地域・場所の特性で分ける

国・地域都市規模気候人口密度

人口統計的変数（Demographic）

年齢・性別・属性で分ける

年齢性別職業収入学歴家族構成

心理的変数（Psychographic）

価値観・ライフスタイルで分ける

価値観ライフスタイルパーソナリティ社会階層

行動変数（Behavioral）

購買行動・使用状況で分ける

購買頻度使用量ロイヤルティ求めるベネフィット

有効なセグメントの条件（試験頻出）：①測定可能性（規模・購買力が測れる）②到達可能性（接触・サービス提供できる）③維持可能性（十分な規模・収益性がある）④実行可能性（自社が差別化して参入できる）の4つが揃うセグメントが有効とされます。

ターゲティングの3つの戦略

どのセグメントを、いくつ狙うかによって3つの戦略に分類されます。

無差別型マーケティング

全セグメントに同一アプローチ

セグメントの違いを無視して、市場全体に同じ製品・メッセージで訴求する。規模の経済が働きやすいが、競合に対して脆弱になりやすい。

例：大手食品メーカーの定番商品で、特定の層に絞らず広く販売する戦略

差別型マーケティング

複数セグメントに個別対応

複数のセグメントをそれぞれ異なる製品・マーケティングで狙う。市場シェアを拡大できるが、コストが増大する。

例：自動車メーカーが軽自動車・セダン・SUV・高級車を別々の戦略で展開

集中型マーケティング

特定セグメントに経営資源を集中

1つ（または少数）のセグメントに絞り込み、その分野で強固なポジションを築く。中小企業に向いているとされる戦略。

例：特定の業種向けに特化したソフトウェア会社・ニッチ市場専門店

ポジショニングマップで「立ち位置」を可視化する

ポジショニングとは、ターゲット顧客の頭の中に自社製品の「独自のポジション」を確保することです。競合との差を2軸のマップで可視化する「ポジショニングマップ」が試験でよく出題されます。

ポジショニングマップのイメージ（コーヒー市場の例）

ポジショニングの重要ポイント：2軸は「顧客が重視する属性」で選ぶ必要があります。試験では「どの軸を使うべきか」ではなく、「軸を設定したとき自社が競合と重ならない位置を取れるか」が判断できるかを問われます。また、ポジショニングは顧客の「知覚（認識）」の話であり、実際の製品スペックとは異なることがあります。

スタバのSTPを当てはめてみると

スターバックス Japan のSTP（概念整理用）実例で理解する

SEGMENTATION

市場の切り分け方

・年齢：20〜40代
・ライフスタイル：仕事や勉強にカフェを使う人、自分時間を大切にする人
・行動：週複数回コーヒーを飲む、特定ブランドへのロイヤルティが高い

TARGETING

狙うターゲット

「コーヒーの品質と空間体験にお金を払える、ブランドを好む都市生活者」を中心ターゲットとして選択。低価格層には最初から訴求しない集中型戦略。

POSITIONING

競合との差別化

「サードプレイス（家でも職場でもない第3の場所）」というコンセプトで、コーヒーだけでなく”滞在体験”を売る。価格帯×こだわり感で競合と明確に差別化。

過去問で確認する

ターゲット・マーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア　集中型マーケティングとは、複数のセグメントに対して個別に異なるマーケティング・ミックスで対応する戦略である。
イ　集中型マーケティングでは、特定のセグメントに経営資源を集中させるため、規模の経済の利益を享受しにくいが、専門化によるコスト削減が期待できる。
ウ　差別型マーケティングとは、市場全体を1つのセグメントとみなし、すべての顧客に対して同一のマーケティング・ミックスで対応する戦略である。
エ　無差別型マーケティングとは、複数のセグメントを選択し、それぞれに適したマーケティング・ミックスで対応する戦略である。

解説

各戦略の定義を整理します：

・無差別型：セグメントを無視し、全市場に同一アプローチ → ア・エの説明は誤り
・差別型：複数セグメントに個別アプローチ → ウの説明は無差別型の説明
・集中型：特定セグメントに資源を集中 → アの説明は差別型の説明

イが正解。集中型は規模の経済は働きにくいが、特定分野への専門化によってコスト削減（学習効果・専門知識の蓄積）を図ることができます。

有効なセグメンテーションの条件に関する記述として、最も不適切なものはどれか。

ア　各セグメントの規模や購買力など、その特性を測定できること。
イ　各セグメントの需要が長期的に安定していること。
ウ　各セグメントに対して、効果的にアプローチできること。
エ　各セグメントに効果的なマーケティング・プログラムを立案・実行できること。

解説

有効なセグメントの4条件は「測定可能性・到達可能性・維持可能性・実行可能性」です。

・ア → 測定可能性 ✅
・ウ → 到達可能性 ✅
・エ → 実行可能性 ✅

「需要が長期的に安定していること」は4条件には含まれません。維持可能性は「十分な規模・収益性があること」であり、長期安定性とは異なります。よって最も不適切なのはイです。

※本問は選択肢エが正解表記になっているケースもあり、出典・年度によって表現が異なります。4条件を正確に覚えることが重要です。

ターゲティングの3戦略（無差別・差別・集中）は名前だけ聞くと混乱しますが、「何個のセグメントを、同じアプローチで狙うか」という軸で整理すると頭に入りやすくなりました。中小企業診断士の試験では集中型が「中小企業向き」として頻出なのも、実際の経営感覚と合っていて記憶に残りやすいです。

U のまとめメモ