U事例IIを初めて解いたとき、「マーケティングの知識はあるはずなのに、なぜ答えが書けないんだろう」と思いました。調べてみると、事例IIは知識問題ではなく「与件文から根拠を拾い、B社の強みと顧客の課題を結びつける」構造になっているとわかって。型を覚えてから、答案の骨格が安定してきました。
事例IIとは何を問われているか
2次試験 事例II は中小企業のマーケティング・流通戦略がテーマです。主人公はB社（食品・小売・サービス業が多い）。設問は「顧客を誰に絞るか」「何を強みとして訴求するか」「どのチャネルで届けるか」という3つの軸で構成されます。
誰に売るか。与件文から「現在の顧客」と「潜在顧客」を読み取る
B社の強みが顧客の課題を解決する接点を探す
Product / Price / Place / Promotionで具体的な手段を提示
頻出設問パターン5種
「B社が優先すべき顧客層を述べよ」などの形式。与件文の顧客情報を整理して回答。
- 現在の主力顧客と潜在顧客を区別する
- 誰に集中すべきか＋理由（B社の強みとの親和性）
- デモグラフィック×行動変数で表現
「新規顧客を獲得するための施策を述べよ」または「既存顧客のLTVを高める方策を述べよ」。
- 新規：認知→興味→来店→購入の障壁を取り除く
- 深耕：リピート促進・客単価向上・紹介促進
- B社固有の強みを必ず絡める
「地域の〇〇とどう連携すべきか」の形式。事例IIでは地域連携・異業種連携が頻出。
- 連携先が持つ「顧客接点」と「B社の強み」を組み合わせる
- 顧客にとってのメリットを明示する
- 双方にメリットがある構造で論述
「SNS・自社サイト・アプリをどう活用すべきか」。近年の頻出テーマ。
- 誰に向けて（ターゲット）何を発信するかを明確に
- オンライン→オフライン来店誘導の流れを示す
- 顧客データの蓄積・活用まで言及すると加点
「B社のブランドをどう強化するか」「競合との差別化をどう図るか」。
- 競合との比較で「B社にしかできないこと」を特定
- 価格競争に巻き込まれない理由付けが重要
- コアコンピタンス→顧客価値の連鎖で説明
4ステップ解答プロセス
設問文を読んで「ターゲット」「施策の種類」「期待効果」の3要素を確認する。解答の骨格をここで決める。
強み候補に線を引く。「技術・設備・人材・立地・顧客関係・ノウハウ」のカテゴリで整理する。強みとして使えないもの（課題や弱み）は除外する。
「誰が何に困っているか・何を求めているか」を与件文から拾う。設問で顧客層が指定されていない場合は、B社の強みと親和性が高い顧客を選ぶ。
「B社の〇〇という強みを活かし、〇〇という課題を持つ顧客に対して、〇〇を行う（期待効果：〇〇）」の構造で記述する。
与件文チェックポイント
| チェック項目 | 読み取るべき情報 |
|---|---|
| B社プロフィール | 業種・規模・立地・歴史・社長の考え方 |
| B社の強み | 技術力・接客力・品揃え・製法・地域密着度 |
| 現在の顧客 | 誰が・何のために・どのくらい買っているか |
| 顧客の課題・変化 | ライフスタイル変化・高齢化・健康志向など |
| 競合の動向 | 大手・新規参入・オンライン競合の脅威 |
| 地域・外部環境 | 観光客・インバウンド・地域イベント・行政支援 |
| 社長の課題感 | 「〇〇したい」「〇〇が悩み」は設問と直結する |
頻出フレーズ集
- ターゲット〇〇というニーズを持つ〇〇層を優先ターゲットに設定し、
- 強み活用B社の〇〇という強みを活かし、競合との差別化を図りながら、
- 顧客深耕既存顧客との関係を深めることで、リピート率向上・LTV拡大を目指す。
- 新規獲得SNS・口コミを活用してB社の認知を高め、新規顧客の来店を促進する。
- 連携〇〇と連携することで、互いの顧客基盤を共有し、相乗効果を生む。
- 効果これにより〇〇という顧客価値を提供し、売上・利益の向上につなげる。
試験本番の時間配分（事例II・80分）
解答構成メモ：5〜10分 → 各設問の骨格を箇条書きでメモ
記述：40〜45分 → 1設問あたり8〜12分。超えたら先へ進む
見直し：5分 → 「根拠が与件文にあるか」「誰に・何を・どうするが揃っているか」を確認
まとめ
解答の根拠：必ず与件文。知識だけで書いた解答は採点者に刺さらない
頻出パターン：ターゲット設定・新規獲得/深耕・連携・デジタル活用・ブランド差別化の5種
フレーズ：「〇〇という強みを活かし、〇〇というニーズを持つ〇〇に対して〇〇する」の型を体に染み込ませる
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